小米的高端梦实现的怎么样了

原标题:小米的高端梦实现的怎么样了

建国

好事不出门,坏事传千里。小米过了一个跌宕起伏的11月。

10月30日,雷军在微博上晒出市场研究机构IDC的最新报告,并表示“小米重返全球智能手机出货量前三”。报告显示该季度中,小米是同比增幅最大的一家企业,逆势上扬。

11月18日,雷军在2020亚布力论坛年会上发表演讲,以小米重回世界前三为引子,试图向外界澄清“大家对小米的三个误解”,分别是“小米产品都是中低端”“小米产品全是代工的”“小米没技术”。它们犹如雷军的心结,困扰着雷军,也阻拦着小米的高端之路。

正当人们以为小米渐入佳境,王嵋的发言打乱了小米的节奏。11月21日,小米集团清河大学副校长王嵋公开表示:“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”该言论无疑重创众多小米粉丝内心,也给小米进军高端的士气泼了盆冷水。

“屌丝”二字本用于网民自嘲,公开场合用来指代年轻人显然不妥。事实上,这两个字是小米长久以来想摆脱的标签。之后事件以小米公司道歉,王嵋请辞收尾。小米员工保留着这样的思想,未对自身言论加以约束,小米的员工培训还有很长的路要走。

若不是这一小插曲,小米于今年吹响冲击高端的号角会更响亮一些。

冲击高端

小米2020年第三季度财报显示,小米总营收722亿元,同比增长34.5%,经调整净利润为41亿元,同比增长18.9%,收入与利润均创历史新高。智能手机业务自然是小米业务板块中的重要力量,该季度智能手机业务收入达到476亿元,出货量4660万部,同比增长45.3%。

分析师称iPhone12系列延迟发售和华为在欧洲市场退潮给了小米更多的市场空间,从小米的实际表现来看,的确与该预测相符合,小米在西欧地区手机出货量同比猛增107.3%。

比起海外市场喜人的成绩,小米的高端梦更令人魂牵梦萦。

2020年新年伊始,国内正值疫情当中,雷军戴着口罩登上小米10发布会舞台,反复强调“这是小米第一次真正冲击高端市场”,打响冲击高端第一炮。

小米10系列起售价3999元,顶配达到5999元,是小米数字系列定价最高的一次。相比之下,小米的“全面屏”开山鼻祖小米MIX系列起售价为3499元,目前小米售价最高的智能手机是19999元的概念产品小米MIXAlpha——并不会量产发售。

3999元的小米10系列被雷军看作“再次创业的起点”。10年之前,小米以1999元的小米手机杀入智能手机市场,收获了大量忠实用户,行业因此发生翻天覆地的变化。此次将脚步迈入新的价格领域,是小米长久以来想做的事情。

小米10系列发布半年之后,8月11日,小米趁热打铁推出了被成为“超大杯”的小米10至尊纪念版,以此纪念小米10周年,其6999元的售价再次突破了小米数字系列的定价天花板。对于价格敏感的小米用户来说,该定价无疑是“新鲜的”,但小米用这个价格交出的产品仍然受到用户追捧。

小米的Q3财报显示,截至2020年10月,小米的高端机在全球销量超过800万——高端手机指的是国内定价3000元以上,国外定价300欧元以上的产品。

从产品角度来说,小米10至尊纪念版是小米手机集大成之作。120Hz刷新率屏幕、120W有线快充、120x最远变焦等等特性,在用户和媒体当中都获得了不错的口碑。

如此旗帜鲜明地冲击高端手机市场,是10岁小米公司的第一次。事实证明小米的确在价格方面实现了突破,证明了自己有实力将更高售价的手机交付给消费者。

雷军为了澄清“小米产品都是中低端”的误解时,还提到了今年小米推出的售价20000元的电视,并表示“刚刚结束的双十一期间,我们热销了4000多台”。

价高不等于高端

高端手机往往给人的第一印象是“贵”,但显然“贵”无法与“高端”画上等号。究竟什么是高端手机,雷军其实自己也在思考,他说“大家理解的高端手机是什么?是卖得贵吗?我不知道。但是,我想小米产品只有在贵的产品中立住,大家才能真正认可我们做出的努力。”

提高价格并不能让产品跻身高端行列。有媒体分析小米2020年Q3财报中,小米手机平均售价为1022.3元,同比提升15.8元,这其中离不开小米10系列的推波助澜。但如果用这个理由来推断小米高端手机成了,显然立不住脚。

拉长时间线来看,小米公司2018年Q3财报显示,小米手机平均售价达到1052元。彼时小米官方给出的一图流写道“手机逆势增长,站稳高端市场”,小米公司CFO周受资在电话会议上解释道,“站稳高端市场”指的是2000元以上的手机市场。但到了2019年Q3财报发布时,小米手机平均售价跌至1006元。

手机售价不能完全代表“高端”,但“高端”手机一定不便宜。价格之外,高端手机与品牌形象密切相关。

2020年6月2日,小米公司宣布前魅族科技高级副总裁杨柘正式加入小米,出任小米公司中国区CMO。此前杨柘曾在摩托罗拉、苹果和三星等多家公司担任过市场营销管理职位,其中最为出名的是他担任华为消费者业务中国区CMO时,打造了“爵士人生”标语,使得华为Mate7一时间名声大噪,包括“君子如兰”等操盘在内,杨柘帮助华为Mate系列,甚至是华为P系列成功站位旗舰高端手机地位。

只要提到华为Mate系列与P系列,消费者自然会将它们与“高端”“旗舰”相绑定,第二印象才会是价格“贵”。在大部分消费者的心目中,普遍认为只有苹果与华为才会卖很贵的手机,这同样是品牌形象导致的结果。

杨柘入职小米,一度被外界认为小米为进军高端市场招兵买马。但不到半年时间,11月杨柘卸任小米中国区CMO职位,转任中国区营销顾问,有消息称是杨柘身体原因导致此次人事变动。而另有消息称,是杨柘在此期间的工作并未得到雷军的认可。短短5个月时间内,杨柘还没有给小米带来明显的变化。

缺少高端基因

2011年小米手机从1999元起步,雷军也从做互联网、软件和投资跨入了智能手机行业,雷军自称“做手机我是外行”,小米一开始是按照零售的思路来运营的。

王嵋所说的“屌丝”指的是小米的用户,而这部分用户恰好是小米早期成长起来的主要动力,中低端用户也是当今小米手机的基本盘,他们占据着小米用户的主流地位。“性价比”这个从10年前就给小米定下的基因,到今天为止小米都无法真正甩掉。

2019年1月,小米将红米品牌剥离出来,后者独立运营。其用意便是让红米负责主流价位段产品,小米一身轻松去发力中高端市场。如今“分家”快两年时间,红米如预期一样茁壮成长,在中低端市场杀得面红耳赤,网上但凡推荐“性价比”手机都无法避开红米。

尽管产品叫好又叫座,但红米的独立品牌形象建设几乎为零。在广大用户心中,红米仍然由小米背书,红米主打中低端,那么小米也与之脱不了干系。这与价格无关,仍旧是品牌形象的问题。

另一方面,雷军作为成功的投资家,在创投圈颇有名气。据IT桔子数字显示,自2006年至今,雷军投资的项目超过40个,超过80%的项目进入下一轮,多家公司成功上市,登陆新三板。不过它们绝大部分都是软件、金融、文化娱乐、电商、企业服务等领域的项目和公司,与硬件相关的公司或是小米供应链企业或是小米的零件供应商。

因此10年前小米公司刚成立的时候,雷军算初入制造业,他在今年的亚布力中国企业家论坛上说:“我就希望用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品、改进设计。”

而长时间以来,小米给公众留下的印象除了“性价比”,还有“无印良品”。雷军曾说美国著名商超Costco对他创办小米有深远的影响,因为Costco的运营模式帮助它将高质量的产品卖得很便宜,广受消费者欢迎。而后来雷军又提到,小米要做科技行业的无印良品,“让每一个人能享受到科技的乐趣,用便宜的价钱买到优质的产品”。

这两家公司给小米带来的影响大家有目共睹,消费者从中也获益匪浅。无可否认,小米用户真的从小米公司买到了价格厚道的产品,小米做到了很多其他科技企业未做到的事情,为行业做了巨大贡献。

遗憾的是,这些成就都与“高端”无关,小米从出生到现在没有机会好好孕育高端基因。

2018年4月小米6X发布会上,雷军宣布“小米硬件税后综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分,将超过部分全部返还给用户”。无论小米如何去解释“硬件综合利润率”这个新词,该消息经过层层传播链条到达用户眼中,再经过长时间的冲刷,小米留给人们的印象只剩下“硬件利润率不超过5%”——小米手机便宜。

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